导读:新世代妈妈的成长之路往往从探索知识开始,大到国内外奶粉品牌的选择对比,小到乳铁蛋白的具体功效,在孕育过程中,妈妈遇到困惑第一步想到的就是打开熟悉的平台,匹配关键词,获取自己想要的信息。而品牌商家也正是借助互联网头部平台的新路径新模式,精准洞察消费者核心需求和购买动机,加强与消费者的有效沟通,从而释放更多品效双赢的增长动能,也为用户带来更美好的品质生活。
作者/丽婷
近日,母婴行业观察、母婴研究院携手百度营销联合发布《2021奶粉行业营销白皮书》以下简称《白皮书》,聚焦母婴人群最新洞察、奶粉行业大盘解析、重点品类增长机会以及营销链路优化等多个维度,基于百度强大的用户基础、资源优势和技术能力,打造全栈式营销生态链路,为母婴企业高效增长提供全新启发和助力。
聚焦人群需求变化
把握奶粉消费大趋势
一切从人出发,母婴市场的发展总是与出生人口息息相关。国家统计局最新发布的“七普”数据为母婴消费市场指明了方向。新生儿数量走低,中大童人口增加,“二孩”生育率明显提升,人口受教育程度不断提高。同时近日国家进一步优化生育政策,根据百度搜索数据,受政策影响,2021年三胎检索量高达30,对母婴行业无疑是一利好信号。《白皮书》显示,母婴行业的人群机会正在逐步迁移,90/95后年轻父母、二胎家庭、小镇妈妈三大高潜力群体值得关注,在消费结构升级及科学育儿观念的推动下,对奶粉等各个细分品类也愈发“挑剔”。
根据《白皮书》可以发现,新生代父母的奶粉消费呈现出两大需求,其一他们对价格的敏感度降低,对营养配方的需求更为强烈,青睐高端高品质;其二,消费专业化、细分化趋势凸显,需要更精细化的成分、功效和产品。具体表现为:首先从行业增量市场看,一方面,消费者对高端高品质国产奶粉的关注度日益提高,例如飞鹤星飞帆百度检索量占比从2019年的19提升到2020年的26,同时国产品牌不仅在全国各地区检索占比呈上涨之势,在华东华南等进口品牌有较高青睐度的地区增速也非常迅猛,意味国产奶粉正在赢回国人的信任。另一方面,大量新生人口聚集在3-6线的下沉市场,小城辣妈“养娃不惜金”,在育儿投入上愿意花也更敢花,奶粉下沉市场展现出强大的增长潜力及高端化消费趋势。
其次,从细分品类的机会来看,随着精细化科学化的育儿理念广泛传播,传统以牛奶粉为主流的品类结构已经开始瓦解,而有机、羊奶粉、特配、A2、儿童粉等细分市场需求潜力不断释放。
其中,羊奶粉是增长最快的细分品类,也是市场关注度最高的新增长点,从百度大数据来看,品牌竞争激烈,消费者对产品的关注度还是集中于抗过敏好吸收和更接近母乳的营养成分。有机奶粉也是婴配粉高端化的重要布局,飞鹤、金领冠等国产品牌的有机产品消费者关注度日益提升,关于有机奶粉是否容易上火的相关话题是妈妈们关心的重点。值得一提的是,人口结构变化带来中大童增长红利,尤其经过疫情影响,消费者对儿童营养健康的关注达到空前高度,儿童奶粉正在成为高势头增长的潜力品类,百度大数据显示,2020年四段奶粉检索量同比增长27,增速远超一二三段奶粉,针对儿童视力、智力发育、肠道消化、免疫力系统建立等方面的配方创新是主要方向。同时,孕妇奶粉流量在下滑,消费者教育尚有很大空间。
总体而言,一切聚焦“人货场”,当90/95后甚至00后成为育儿主力军,这届父母越来越理性,他们都是“研究派”,注重科学养娃,愿意汲取新知识。他们对高品质产品有更高要求,选择品牌不盲从,更在意产品成分、配方、功效、奶源等多方面要素。同时他们也更希望在纷繁复杂的信息洪流中,得到真正的专业内容和精准推荐。
“洞察、触达、激发”用户
百度全栈式营销生态链路助力品牌新增长
众所周知,母婴行业的一大特点在于用户迭代速度非常快,“三年一代妈,一岁一市场”,不同孕育阶段、身份维度、地域维度的人群对育儿信息的关注点往往有着很大的差异性。能否精准读懂消费者、触达消费者,并与消费者建立长期的深度链接,对品牌提出了巨大考验。而此时,一些擅用新模式、新玩法,借助头部平台创新品牌营销的商家,已经抢先一步占据了行业高地。作为服务10亿互联网用户的超级平台,目前百度母婴核心搜索用户孕期-3岁每周在4000万以上,与母婴相关的搜索量每日超1500万,母婴内容阅读量达1200万,用户高活跃、高频次、高粘性,汇聚了数量可观的极其精准的母婴群体。
通过《白皮书》发现,备孕期、孕期、育儿期,宝妈天然对母婴内容有着高关注度,对母婴相关知识的需求占比达 80,奶粉、辅食、营养品、尿裤、早教、产前产后护理等相关品类都是他们比较热衷的内容,孕期营养、孕期美护、宝宝生长发育、宝宝洗护、早教启蒙等各个细分领域妈妈的关注点呈现出不同的特点,覆盖母婴全生命周期人群,基于百度的母婴大生态已然形成。
在这一过程中,随着互联网加速渗透,市场教育逐步成熟,越来越多父母已经习惯通过百度等头部平台及旗下的大量资源服务不断获取知识,与宝宝一起探索、一起成长,也完成相关产品和品牌的种草、决策。具体来看,百度如何发挥平台强大的赋能价值?首先百度有着庞大的用户流量池和精准的人群占比,承接了大量用户强互动意愿的生活大数据与消费大数据,通过数据解析用户的原始表达动力,为母婴商家提供高效的营销解决方案。同时,数据驱动下,百度的产品和技术优势也在不断丰富,通过数据赋能、产品赋能、私域赋能,实现用户的深度洞察、链接和激发,可以帮助更多商家在百度生态内完成营销闭环。例如超级品专可以实现品牌沟通、内容承接、带货引导等多维度,在这个品牌专属的阵地内,既有全面的品牌信息、权威的百科背书、最新的品牌动态,也有官方提供的热卖链接和第三方笔记的种草强化,成为品牌与消费者沟通的第一阵地。而百度的AI分析能力则为品牌营销带来了更多创意价值和延展空间,不仅能看到用户关注的即时需求,更能挖掘和预测用户潜在需求,后者对于整个母婴产业的发展具有很大价值,一方面了解用户潜在需求可以推动市场提供更细分的服务,满足用户美好生活需求,另一方面可以帮助品牌精准洞察消费者,实现消费者价值的最大化。惠氏、雅培菁挚、飞鹤星飞帆、皇家美素佳儿等众多母婴品牌都携手百度打开了更多增长路径。
从数据中洞察用户、在产品中链接用户、用内容激发用户,百度围绕三大核心力量赋能品牌,在强化自身优势的同时,成为众多母婴商家不可或缺的生意增长伙伴。站在行业角度,头部互联网平台基于消费者需求和品牌诉求的突破创新,对于整个行业的效率提升也起到了深远的推动意义。
